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全球疫情持续蔓延 2020年东南亚电商生态将如何发展?

Ningkailun  ? 

在过去 5 年,东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。自 2016 年以来,随着全球投资者加大投资、采用更好的电子商务技术,电子商务行业的发展提速明显。印尼电商独角兽 Tokopedia、Bukalapak 和 JD.id,此外还有腾讯投资的 Shopee、阿里控股的 Lazada、越南的 Tiki 和 Sendo、泰国的 Central 等,如此拥挤的市场也表现了东南亚电商的强劲活力。

对许多商家而言,电商平台提供了巨大的机遇,但也深刻地影响了传统分销模式。虽然全球疫情仍蔓延,但东南亚电商市场规模增长不会放缓,长远来看,依然拥有较大空间。

2025 年电商规模达 1500 亿美金

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数据来源:Google

2018 年,谷歌和淡马锡(Temasek)预测,到 2025 年,东南亚电商市场规模将达到 1000 亿美元。2019 年,这两家公司与贝恩咨询公司(Bain & Company)修改了预测,将 2025 年的销售额提至 1500 亿美元,仅一年就增长了 50%。

同时东南亚电商平台也正通过大量融资来进行扩张。

2019 年,东南亚就有 4 个电商平台获得了近 17 亿美金的融资。Tokopedia 已经在计划 IPO,目标融资 15 亿美元,Tiki 筹集了 1 亿美元,Bukalapak 在 2019 年 1月 份拿到 5000 万美元融资,Sendo 在 2019 年 11 月份 C 轮融资 6100 万美元。

除此之外,Shopee 和 Lazada 在 2019 年分别投资 10 亿美元,加强技术和物流基础设施建设,还有一部分投资用于广告和补贴,以增强大众对电商的认识。以 Shopee 为例,根据其财务报告,它在 2019 年大约支出了 5 亿美元营销费用,尤其在印度尼西亚,Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak、JD.id 和 Blibli 6 家电商平台的广告竞争非常激烈。

由于东南亚各国对数字生态系统的推广,消费者接触的网约车、送餐、旅游和游戏的快速发展也推动了电商,因为用户越来越习惯于在应用程序上进行交易。

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数据来源:Idvert

根据 Idvert 数据,除了马来西亚,东南亚大部分电商受众以女性为主导。

不过,随着东南亚商家线下销售增长空间已经达到“瓶颈期”,线上销售份额仅占到这些商家总销售份额 5%-20%。因此电商平台将会是东南亚商家未来持续关注的重点。

用户更倾向电商平台,品牌独立站站难以超越

2017 年至 2019 年,东南亚大多数电子产品、快速消费品和家用电器大众品牌转向了在线平台。预计到 2020 年,将会有更多细分品牌商家入住电商平台。

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同时 Shopee、Lazada 和各个本土电商平台在 LazMall、ShopeeMall 和 Tokomall 这样专门的购物中心区域加大增设广告力度,同时在流媒体、新闻等各类渠道加大平台曝光率,并有针对性地开展营销活动。

电商平台之间的激烈竞争也促进了第三方服务商的繁荣。虽然有些商家尝试在内部建立电商团队,但大多数更愿意与第三方服务商合作,主要基于他们的平台洞察分析能力、专业程度等。

根据谷歌和淡马锡报告,90% 东南亚人主要通过智能手机上网,每天花四个小时在移动应用上,这比其它地区平均多一个小时。各大电商平台近 80% 至 90% 的销售额来自移动应用——这一数字与中国基本持平,且明显高于欧美市场。

此外,由于用户在手机上使用的购物应用程序通常不超过五款,因此,除非他们已经是某个品牌的忠实客户,否则他们不太可能下载该品牌的专用应用程序。

这里传递的信息是,除非某一应用程序已经深入到东南亚用户的日常生活中,否则这些应用程序不会被下载。

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数据来源:similarweb

同时还需要注意的是,东南亚对品牌网站或独立站的热情并不像欧美那样高。根据 similarweb 统计,在东南亚,电商平台的访问量明显多于品牌网站数倍甚至几十倍。

对中国跨境电商来说,东南亚电商平台的逐步打通或是“掘金”的好地方。

中国 OEMs 需塑造品牌和注重品质,冲击价值链上游

最近几年,东南亚在基础设施支持方面取得了重大进展,包括更先进的跨境物流解决方案、更广泛的支付解决方案,以及监管障碍逐渐减少等等。

在 2019 年初,阿里巴巴和泰国政府签署了一项协议以促进电子商务的发展。泰国在东部经济走廊(Eastern Economic Corridor)建立了一个自由贸易电子商务区,可将跨境电子商务的交货时间从 5 天缩短至 1 天。

鉴于基础设施方面的巨大进步,在跨境电商领域取得成功的商家预计也将发生重大转变。在跨境贸易的最初阶段,销售产品主要由中国 OEMs(原始设备制造商)供应价格低廉的非品牌商品。然而,最近一些制造商们选择向价值链上游移动,以有竞争力的价格提供品牌产品,取得了一定成效。对于出海品牌和商家来说,性价比高的商品,SKU 更多,客户选择性更多,爆款的机会往往会越高。

一定要注意的是产品的差异化和品质的保障。

对商家来说,东南亚还不是个性化消费市场(不是说没有机会),目前传统消费品类还是占据绝大多数。在商品品牌和品质上大做文章是商家长久发展的必要途径。虽然东南亚用户对中国制造的消费电子、服饰等情有独钟,但像婴幼儿等品质要求更高的商品往往会选择本土或欧美进口商品,这说明中国商家仍需管控品质,塑造好品牌形象。

目前 Shopee 和 Lazada 在一线城市占主导地位,各国本土品牌在二三线城市占有率较高,本土品牌在下沉市场机会较多,所以发展前景更大。

随着东南亚正在成为一个巨大的潜在市场,越来越多的商家会将跨境电商平台视为有吸引力的渠道,以支撑他们增长的有效途径。

美日韩意疫情恶化,东南亚能否继续突破?

2020 年 1 月,当我们在大谈 2020 年出海新趋势的时候,2 月份疫情的出现令很多人始料未及。不过随着国内疫情慢慢被控制,相信不久就会恢复往日生机。

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数据来源:白鲸研究院

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数据来源:白鲸研究院

但目前,海外如日本、韩国、意大利、伊朗等国确诊病例人数逐渐增加,可谓一波未平一波又起。

首先说一下疫情的基本面,截止到发文时,韩国确诊新冠患者 5328 例,是目前已知最严重的国家。在亚洲,除了韩国就属日本疫情最严重,有 1000 例,东南亚等国并没有出现太大恐慌。对跨境电商影响最大的还属欧美国家,其中美国权重最大。虽然美国对外宣称具体患病人数为 122 人,实际上这个数字要多,因为美国地广人稀,再加上流感肆意,所以要想确诊新冠状病毒是一件很费时费力的事情。

根据海外消息,现在美国部分居民都有些恐慌,开始大量囤积生活必需品,很多线下超市基本生活材料都被一扫而空,这可能助涨生活必需品的在线销售。但对于美国跨境卖家来说,仓库货源紧缺,力不从心。

同时,东南亚疫情也刺激了电商市场,据美国 CNBC 网站报道,受新冠肺炎疫情的影响,东南亚越来越多的消费者开始网购。电子商务公司 Lazada 在新加坡收购的杂货零售公司 RedMart 表示,线上订单量急剧上升,达到平时 RedMart 每周平均订单量的 3 倍多,且需求持续上升。

短期来看,东南亚电商市场在 1-2 个月处于不利影响,中国商家跨境业务受影响较为严重,供应链、物流等对本地销售的影响巨大。但随着中国和东南亚疫情逐步被控制,相关业内人士预计 3 月份中下旬东南亚市场会逐步恢复,但部分商品短期价格提升。

长期来看,疫情会加速东南亚电商发展。最近,笔者近期参加的一次线上活动中,业内人士也建议商家在疫情期间可以研究市场背景和商品销量等数据,专注如何塑造品牌价值,还需要思考供应链应对突发事件的能力,可以在疫情之后应对爆发性需求,通过这段时间打造品牌的竞争力、复购率、用户粘性等,把短期需求打造成长期需求。

在东南亚,除了传统电商之外,云集 S2B2C 的电商模式在东南亚未来也将有很大的发展潜力,目前“印度云集”Meesho 已经进入了印尼市场。


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