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占全球广告支出的2% 亚马逊将成为全球最大的广告主?

江清月近人  ? 

原标题:占全球广告支出的2%,亚马逊将成为全球最大的广告主?

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据外媒 Campaign 报道,全球媒体管理投资公司 WPP Group M 的全球情报总裁莱恩·维塞尔表示:“亚马逊可能成为全球最大的广告主,其广告支出接近全球广告支出的 2%。”

要知道,一直被誉为“全球最大广告主”的宝洁,在 2019 年财年的广告支出仅为 67.5 亿美元。

而根据亚马逊发布的 2019 年财报中显示,其市场营销总支出高达 188.8 亿美元,包含在线广告、电视广告,以及营销人员相关支出和 AWS 相关的销售佣金。

10 年广告支出增长 19 倍

其中,广告支出和促销活动产生的费用为 110 亿美元,相比 2009 年的 5.93 亿美元,增加了近 19 倍。并且在 2009 年到 2019 年期间,亚马逊的广告支出一直在不断的攀升,从未下滑,其 2017 年、2018 年的广告支出分别为 63 亿美元和 82 亿美元。

营销成本的增加,主要在于营销渠道支出的增加和营销人员相关支出的增加。“我们主要通过赞助搜索广告、在线广告和电视广告等营销渠道,将客户导流到亚马逊商店中”,财报中提到。

比如,今年第 53 届超级碗赛事会中,便再次出现了亚马逊的身影。这已经是亚马逊连续第四年在超级碗中投放广告,根据数据显示,2019 年超级碗期间的平均广告费用为 5300 万美元。

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不过亚马逊方面表示,营销成本很大程度上是可变的,这取决于公司销售的增长和费率的变化。并且如果这些流量平台竞争加剧,或者减弱,以及投放的渠道组合发生变化,都能够促使营销成本发生相应的变化。

事实上,亚马逊营销成本的大幅增加来源于亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯态度的改变。杰夫·贝索斯曾说过:“广告是当你的产品平凡无奇时,你付出的代价”。

但在 2018 年 11 月亚马逊公司内部会议上,当员工问及“亚马逊在广告投放上,是否发生了改变”时,得到了杰夫·贝索斯肯定的回答:“是的,我改变主意了”。而杰夫·贝索斯对广告投放态度的改变,一方面是因为广告能够帮助亚马逊吸引更多的卖家和消费者,另一方面能够提升卖家对亚马逊服务和工具上的认知。这也侧面反映出亚马逊的变化,如今它的业务已然超出电商范畴,不仅覆盖了 Alexa、云计算、无人机交付等业务,还成为了广告服务商,开始“蚕食”Google、Facebook 广告业务。

广告支出回报率达 7 倍,转化成为卖家投放亚马逊的关键因素

根据亚马逊发布的第四季度财报显示,其广告业务营收达到 47.8 亿美元,同比增长 41%,成为“其他营收”项中占比最大。

之所以品牌方开始“热衷”在亚马逊投放广告,主要在于广告效果的转化。根据 Feedvisor 发布的报告显示,在 1000 多个美国品牌中,73% 的受访者表示如今在亚马逊上进行广告投放,受访者表示这主要是因为亚马逊的广告支出回报率非常高,有 47% 的品牌表示,在亚马逊中投放的广告支出,至少获得了 7 倍回报(RoAS)。

目前亚马逊拥有大量媒体资源,比如,头条搜索广告、赞助广告、视频和展示广告等。其中页面顶端的标题搜索广告、搜索结果赞助广告、产品详情页的广告等,都可以通过 Amazon Marketing Services(亚马逊营销服务)接入。其中搜索和赞助商品仅供亚马逊供应商及第三方卖家使用。

并且随着亚马逊广告业务的发展,在广告模式和服务工具上,一直在不断的升级。在 2019 年亚马逊便推出了新的广告形式 Sponsored Display(展示型广告)和 Sponsored Brand(视频广告),前者卖家可以在几分钟内创建不同规模预算的展示广告活动,吸引亚马逊站内外的目标受众,后者可以显示品牌 LOGO,和自定义广告标题,以及上传 3 个产品 ASIN,能够帮助品牌增加曝光度,带动产品组合销量。

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“我们网站上覆盖广告受众的工具越来越受供应商、卖家和第三方广告商的欢迎”,亚马逊财务总监布莱恩·奥尔索夫斯基在 2019 年第三季度的财报电话会议上表示。

目前,在美国数字广告的市场中,亚马逊仅次于 Google 和 Facebook,名列第三。并且据 eMarketer 的预测,亚马逊今年的搜索广告营收有望达到 70.9 亿美元,同比增长近 30%,市场份额为 12.9%。到 2023 年,其数字广告支出将占广告总支出的 2/3 以上。

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