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Pocket Gamer Connects London洞察:2020年用户获取策略及趋势

照夕子  ? 

欧洲最重要的移动游戏产业大会之一 Pocket Gamer Connects London 现已落下帷幕。会后,移动应用数据分析公司 Sensor Tower 的游戏和娱乐部门主管 Chirag Ambwani 主持召开了主题为“低成本、高质量用户获取策略”的专题讨论会,探讨如何在控制成本的前提下,改善手机游戏用户获取效果。

除了 Sensor Tower , Next GamesPerformance 的市场总监 Yiannis Alexopoulos 、 Infinity Games 的首席执行官 Muhammad Satar 、 Boomzap 的创意总监 Christopher Natsuume ,以及 Snap Inc. 新兴国际广告解决方案的负责人 Samuel Bevan 均参与了此次大会,并组成了专门的专家小组。

下面我们收集了专家小组提出的一些重要观点,以帮助各大企业改善自己的用户获取情况。

最重要的衡量标准

大家最为关注的问题是:在计算广告支出的投资回报时,专家小组追踪、参考的是哪个指标?

 Snap Inc. 的 Samuel Bevan 表示,之前, UA 的负责人可能更看重安装成本 (CPI) 和千次展示费用 (CPM) ,流量纳入采购价格指数的竞价机制已经发生了“结构性转变”,现在更为看重广告支出回报率 (ROAS) 。 Bevan 发现了一个有趣的趋势——超休闲游戏发行商的商业化目标不再局限于提高其广告库存的 CPI ,而且也开始致力于以最盈利、最有效的方式提供广告库存。

 Muhammad Satar 也证实了 Bevan 的发现。他表示, Infinity Games 工作室一改此前争取广泛受众的方式,将目标锁定在了特定的人群——那些乐于花钱、花时间玩超休闲游戏的人。

 Boomzap 的 Christopher Natsuume 则持有不同意见,他认为,最重要的指标是用户留存率,只要能够提高用户留存率,其它的事情都好解决。但这里要看到的一点是 Boomzap 工作室的研发重点在于中核游戏,而非超休闲游戏。

应用商店优化和自然流量的重要性

应用商店优化 (ASO) 是获得免费且自然的流量的好方法,但与高针对性付费用户获取方式不同,这种方法不太可能获取海量、优质的付费用户。

 Satar 表示,相较于苹果 iOS 系统,安卓系统上的自然流量更多。但这类应用的下载量正逐渐减少,尤其是在各个工作室将研发重点转向高级游戏后。 Satar 表示:“工作室必须花钱来获取用户,且获取的用户必须转化为正向营收,为工作室带来利润。因此,工作室对于自然流量的倚重,还是越少越好。”

 Natsuume 则对 ASO 在特定类型游戏,例如超休闲游戏中发挥的作用表示不确定,对如何使用有效的关键词将用户吸引到如此简单低级的小游戏中提出了质疑。他表示:“我从未搜索过这类游戏。所以,如果工作室想推出一款超休闲游戏,鉴于鲜少有玩家会主动搜索关键词进行下载,付费获取用户的效果会更好。但是如果工作室推出的作品对于某些特定人群极具吸引力,那么 ASO 这种方法就很管用了。

 Next Games 的 Yiannis Alexopoulos 也特别提醒,工作室不能根据预期的自然流量来构建商业方案或产品。他解释道,一款游戏的推广,需要的是可度量的具体指标,并据此为之投入。至于自然流量,他表示:“只要我们在其它方面做得正确,自然能够形成自然流量。”

创意越来越重要

 Bevan 强调,在移动领域为应用程序吸引用户方面,创意正在发挥越来越大的作用。对于一款游戏应用来说,“如果最初没有吸引用户的注意,也没有相应的举措吸引更多用户,那么这款游戏必将走向失败。”

他补充道,当 Snapchat 推出第一轮 3 - 10 秒广告时,“所有人都认为我们疯了”,但如今,这种广告形式已经成为业内常态。

 Bevan 还指出:“短视频广告模式能够在很短的时间内把信息传达出去,因而越来越多的同行开始采用这种形式。这类广告有两大关键:一是引导用户了解产品,例如产品的关键信息,能为用户提供的服务;二是创意必须非常坦诚直观。”

 Natsuume 则从用户的角度来看待创意。他表示,比起创造一个能吸引最多用户的创意,最重要的是目标用户真正喜欢这个产品并愿意留下来。

很多工作室并没有理清这一逻辑关系。他们一心致力于为自己的游戏作品吸引更多用户。但这种想法面临着很大的风险——如果通过付费方式吸引了用户,后者却并不喜欢这一游戏作品,所有的努力都将白费。

新兴广告网络的地位

 Bevan 坦言道,广告领域确实由 Facebook 和谷歌双头垄断。他认为,要想在各个方面大获成功,营销人员就不能只把目光局限在这两大巨头上。

 Satar 对此表示赞同。他表示,当我们跟更多平台合作,也就可以接触到更多原本接触不到的用户,例如那些只使用 Snapchat 和 TikTok 的用户。

 Natsuume 则表示,我们可以看看相似的游戏作品采取了什么策略,比如它们如何争取到媒体、视频和流媒体的报道,从而规划自己的营销策略。通过几次尝试,开发人员可以帮助其游戏作品吸引数以百计乃至成千上万的目标受众。

正如上述讨论所表明的那样,在众多游戏类型和商业模式中,超休闲游戏作为领先的手机游戏类型,在付费和天然获取用户两方面均需要采取新的策略。

本文编译自 Pocket Gamer Connects London Highlights: User Acquisition Tips and Trends for 2020 


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