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Facebook、Google红利期过去了?聊聊怎么让品牌海外“出圈”

@Cynthia  ? 

近些年,中国出海企业似乎已经度过了一味追求销量的增长期。不论是以消费者为重心的 B2C,还是规模更大、更底层的 B2B,利用社媒平台的流量去放大“品牌”本身的张力已经成为一种“基本操作”。

“品牌化”并不是一个新鲜的概念,早在 2014 年前后,国内的海尔和联想已经成功在全球树立了一定的品牌公信力。根据市场调查机构欧睿国际发布的全球大型家用电器调查数据,海尔大型家用电器 2014 年的品牌零售量占全球市场的 10.2%,第六次蝉联全球第一。

转眼到了 2020 年,过去的近十年时间沉淀的不仅是企业的品牌化意识,还有随着 Facebook、Google等社媒平台的流量红利期到来与见顶,跨境商家营销方式的革新。就此,白鲸出海采访到了跨境整合营销服务商威奈(Wenet)中国大陆区总经理许瑜真,了解 2020 年及未来,“社交营销”还存在哪些机会点。

B2C和B2B品牌的差异化营销

说到跨境电商,淘宝、亚马逊等平台 B2C 业务的迅速膨胀有目共睹,而 B2B 电商市场的交易规模实际上更大。据 Statista 发布的《2019 年 B2B 电商》报告显示,2019 年全球 B2B 电商收入为 B2C 的近四倍。

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来源:Shopify

能够直接触达买家的数字化营销受到了更多B2B/B2C跨境电商的瞩目,但营销方式略有不同。

社媒营销主要不是为了销量,而是B2B品牌的“名片”

据许瑜真介绍,威奈的海外营销客户以 2B 为主(如国企、汽车品牌等),占 80%以上,而 2C 业务是 2018 年开始,着手培养面向消费者的跨境电商中小型客户,还在初期阶段。过程中,威奈也体会到了 2B 和 2C 企业在营销上的一些区别。

许瑜真表示:“对 2B 客户来说,官网上的成交量没有那么重要。因为如挖掘机、陶瓷等 2B 品牌的成单效果一般由业务员实地拜访或者展会来实现,社媒营销更像是‘名片式’存在,让买方在调研阶段能够更完整、积极地了解这个品牌,转单效益可能没有很明确的数据呈现。”

B2C社媒营销的流量红利似乎已经过去

做社交媒体营销对 B2C 电商的重要性毋庸置疑。Facebook 曾做过一项统计,一个人一年时间内新认识的品牌中有 60~70%都是通过社交媒体的推送了解的。

但属于 B2C 的流量红利时代似乎已经过去了。“跟过去三五年相比,一方面是新电商模式的冲击,现在同一个国家的 CBC(共享型电商)数量已经增长了3倍以上;另一方面是 B2C 商品的广告投放成本也在增加,对新入场的电商卖家来说是一个阻碍,也就是卖家需要投入更多预算来达到跟以前一样的效果。”

在这一领域,值得一提的是网红 KOL 营销。国内网红 KOL 的流量聚合性极强,头部主播直播卖货的在线人数可达千万级,背后的 MCN 机构也高度成熟,甚至出现了“第一网红电商股”。2019 年 4 月 3 日,张大奕背后的如涵控股登陆纳斯达克。海外的网红带货模式没有中国成熟,但是已经有大量玩家关注到了这个机会点。

对于寻求网红营销的 2C 卖家,许瑜真建议道:“根据我们观察,客户找 KOL 营销的初衷更大程度上是为了品牌曝光。客户可以思考营销目的,是为了品牌还是追求带货量。”

网红主要可以分成 3 类,不同量级的 KOL 带货模式是不同的,卖家需要根据实际需求选择:首先是头部网红,这类网红能够很好地实现品牌曝光/品牌效应,但相对来说价格也很高;腰部网红一般做开箱(包括产品详细介绍和使用体验等)或者产品联名(如XX网红同款);第三类网红主要做转单带货,以一次直播的带货量来与卖家谈合作。

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2020年的社媒全渠道机会总结

虽然流量红利有见顶迹象,但是新形势下总会衍生出新机会,许瑜真就 2020 年的“新营销”为出海企业提出了一些建议。

名单型广告、Google Discovery等新营销功能值得尝试

许瑜真指出,当 Facebook、Google 等平台推出广告投放新功能,积极加入白名单测试效果的做法,很值得国内出海品牌学习。

最成熟的案例就是“广交会”,广交会作为国内外商务交流平台,目标是吸引更多外国买家与中国交易,同时还额外设有进口部门,负责邀请国外品牌来布展,吸引中国买家。虽然广交会是“传统”国企,但对社媒推广新方案的尝试非常果敢。

“之前广交会尝试过 Facebook 名单型广告(Lead Ad)效果很好(Linkedin 也有),在这一过程中观察到名单广告带来的引流效果非常明显。其他例如汽车品牌和房地产客户也经常使用名单型广告,只要客户留言,销售人员就可以直接和客户沟通,很便捷有效。”

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Facebook Lead Ads示意

名单型广告外,广交会后期主要选择 Google 导流到官网,最常见的形式是关键字和展示型广告。关键字搜索优化方面,广交会引入了 Google 归因模型,以更好地优化关键字;2019 年年底还测试了更新的 Google Discovery 展示广告形式以及“重定向”工具 Criteo(让到过官网的用户可以重复到访,最终完成注册)等较新的投放渠道。

这里简单介绍一下 Google Discovery Ads 广告形式。这种展示广告主要出现在 Google 的 Discover 频道、Gmail 和 YouTube Home Feed中,终端暂时只支持移动手机和平板电脑。在测试版中还发现了“轮播广告”功能,似乎旨在与 Facebook 的轮播广告来个“正面对决”。

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Google Discovery广告示意图

从实际结果上看,广交会几次引入的投放功能都起到了不错的效果。广交会 2019 年的 Google 广告投放系统评分高达 90 分,并入围了“Google 2019 年搜索卓越奖”。

但需要注意的一点是,广告重定向工具 Criteo 未来或许将面临一些障碍。谷歌 2020 年 1 月 14 日宣布,将在未来两年内逐步取消第三方广告公司利用 cookie 文件采集用户隐私,即计划停止在其 Chrome 浏览器中对第三方 cookie 文件的支持。消息一经发表,Criteo 公司股价大跌,但公司负责人表示,Criteo 一直在积极转向非 cookie 文件的标识符。未来两年内进展如何,还需持续关注。

提前抓住腰部和其他流量机会

“中国品牌出海已经进入更成熟的阶段。未来三到五年内 Facebook 和 Google 或许会一直以双寡头形式存在,短期内不会有更强势的社媒平台出现,改变人的社交行为。”

许瑜真指出,如今的头部平台主要还是 Facebook 和 Google 两家。“某海外同行提到,如果要在海外做营销投放,最大的就是 Facebook。据我们观察,B2B 企业首选 Facebook,2C 电商可能更偏爱 Google。威奈更建议营销的布局要做到闭环营销,如果客户预算充足,可以分配到首选之外的其他社媒上。”

腰部和其他流量主要包括媒体类的 Instagram、Twitter、LinkedIn 和搜索引擎必应和雅虎,其中 LinkedIn(领英)主要用于B2B业务,内容相对比较“硬”,但投放精准度高。

“一个趋势是,很多相对成熟的客户可能在 Facebook 和 Google 上都玩够了,再想引入新流量时可能会考虑‘其他流量’;但一些从没做过海外营销或跨境电商的新客户,在一开始可能比较谨慎,预算相对较少,会主要放到 Google 上,因为 Google 的购物广告带货效果比较好。

因此对于国内品牌来说,如果有很强大的团队,企业可以全方位完成多个媒体的整合营销;如果团队精力相对不足,那么还是应该把精力投放到大部分用户停留时间较多的社媒平台或搜索引擎上,效率会更高。

总体来看,中国品牌出海已经进入更成熟的阶段。腰部流量和其他流量需求会越来越大,在很多媒体的流量红利渐失的情况下,可以提前在腰部、其他流量渠道布局。

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