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如何在Search Ads投放中低价高效地获取流量

量江湖  ? 

作者:量江湖 (ID:adwujialiang

白鲸出海注:本文为量江湖发布在白鲸出海专栏的原创文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往量江湖专栏主页,联系寻求作者授权。

本文核心内容来自量江湖移动广告事业部总经理邬忠云在业内活动中的分享,以下为演讲内容整理。

Search Ads数据概况

现在苹果 Search Ads 还没有在国内大陆开放,但如果大家想要做的话,那么有些地方还是需要提前做一些准备。尤其是苹果在今年 3 月开放了港澳台地区的 Search Ads 投放之后,不少开发者已经在进行相关尝试。因为 Search Ads 的投放其实和 ASO 相比还是有很多差异性,这个过程中还是有不少坑,那么作为在这个领域耕耘了几年的一家公司,我们希望能够分享出来,也为大家提供一些可能的帮助。

不少客户会问 Search Ads 在海外的情况,我们从各个方面分享一些资料和数据给大家,它现在目前已经开放了 59 个国家和地区,展现位置是搜索结果页排名第一的淡蓝色背景和 AD 标识,这种广告的主要影响因素是相关性和价格,计费模式是 CPT(Cost Per Tap),也就是国内所指的 CPC。

苹果 Search Ads 的展现形式和后台提交的素材基本是一致的,包括文字链,截图以及视频,大部分展示是以截图和视频为主。这里要说一个点,如果我们投放的是品牌词,那上面第一位的广告位置,在竞价成功之后,都会以文字链形式展示。所以自己的品牌词一定要投,因为文字链的曝光位不大,常规情况下一半用户都不会点文字链,而是直接点击下面的自然排名第一位的结果,这样一来,我们就以很低的成本占住了自己品牌词的曝光,但大部分用户不会点击,也就不会产生计费。

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在海外目前几个出量 TOP 的地区,投放 Search Ads 的 App 数量比较多,一般来说和当地的 iOS 设备保有量成正比;

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然后是大家比较感兴趣的竞价成本,目前来看,TOP 的几个国家和地区平均竞价成本不到 1 美金,下载成本不到 2 美金,这个成本还是比较可观的。Search Ads 的平均 CR 转化率将近 50%,从点击到下载的表现都是不错的。目前来看,通过 Search Ads 获取的用户后期的付费数据在所有渠道中综合表现也是 TOP3 的,因为这种广告形式是用户主动搜索,意图很明显,因此转化很好。

数据来源:Apple Search Ads Benchmarks Report 2019

有人会问,投放 Search Ads 之后能不能带量。从目前来看,它是单一市场的单一位置曝光。我们在美国的长期客户,基本上 Search Ads 的投放要占其总体投放的 10%-20%。苹果虽然每次开发布会之后都被唱衰,但今年的新机型发布之后,第二个月它的整体订单量就增加了 10%,总体用户数据表现还是不错的。

Search Ads 运营困境

目前广告主在投放 Search Ads 中遇到问题集中在以下几个方面:转化率低;推广单价限制;展示量、下载量和有收入的关键词少;与第三方统计差异太大。

来找我们的客户最主要的都是一个问题:没有量。

然后是推广单价限制,尤其是工具类和休闲游戏这类靠广告变现的产品,这类产品往往对 CPA 成本的控制很严格,在转化率不是很好的时候,就会形成恶性循环。

额外需要注意的是与第三方统计的差异,现在海外客户往往是通过AppsFlyer 或者 adjust 这种三方去做接口,国内的可能都是自己做后台,如果现在不提前和苹果把归因接口做好,那么第三方统计的差异会很大。

我们现在发现,一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客户,我们在苹果后台给他们带来了 100 个下载,但是他们激活后台统计数量可能只有 30 个左右,这个误差比例在 30-70%,我们后面会分享怎么减少这个误差。现在我们就有客户在港澳台投放一个工具类 App,正常情况下,苹果后台的一个下载成本在 0.5-0.6 美金,因为后台统计的归因接口没做完整,基本上在它后台统计的数据,只能统计下载数量的 20% 左右,它一共投了 35 个国家和地区,最后平均下来发现后台的成本超过了 3 美金,工具类 App 承受不了这样的成本。而实际上如果接口做好了,0.5 美金左右的下载成本在它后台最多不到 1 美金,那么它能承受的成本在 2 美金左右,反推过来,如果接口在调整完善的情况下,我们的优化师在参与竞价时候出价可以高一倍,简单理解,它的量在现有基础上也可以增加一倍,实际上对于广告主来说花的钱是一样的,但如果接口不完善的话,那花出去的钱就没有发挥应有的效用。

怎么解决量少和归因误差的问题

价格问题是个简单的计算公式。

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点击、转化或第三方差异,这个是可以人工优化的。举个例子,所有的成本从曝光到点击再到转化,相关的影响因素有几个方面,最重要的是关键词和产品的相关性程度。我们之前在澳大利亚投放一个产品,广告主说不计成本地去投,但是他们没有做 ASO 基础,连后台关键词都是空白的,没有任何关联性,而且产品才刚上线,我们当时出到 300 美金,一个量都拿不到,后面改了元数据这种情况才得到改善。所以大家在元数据上一定要去精细化的准备,比如核心词,比如要让排名尽量在相对稳定的范围内。相应的,在三方统计工具中,很多产品的关键词覆盖量非常大,动不动就是 20000-30000 的覆盖量,看到竞品覆盖量是 25000,就想做到 28000,这个对于优化师来说其实不是很难,但是我们建议要理性优化,因为苹果在做曝光量分配的时候,会看你产品和相应曝光的关键词的关联度,大量无意义的覆盖会影响整体权重,导致的就是曝光量给你以后,后续没有点击转化,那么你的产品在核心词下的曝光也会随之减少,所以不能盲目追求覆盖量,而是应该追求覆盖到的词都有比较高的关联度,以及稳定的产品排名。

这个事也和本地化有关,之前有家游戏公司,发行了一个中文的产品在美国地区投放,当时我们都不敢投英文词。这个产品的素材很唯美,它的曝光、点击和转化都非常好,但是后期的付费留存很差,很多用户在评论和游戏里抱怨看不懂,因为这个产品连本地化都没做好。

我们现在和客户的沟通都是 ROI 为导向,我们会以 ROI 为基准,然后细化到每个词去做优化,如果后期数据不好的话,那其实前面曝光点击下载做得再好意义都不大。

也有很多客户不在乎评论和截图,我们觉得截图是很重要,就像 ASO一样,我们都要去优化截图。现在的竞争非常激烈,在同一个领域,用户用了 A 产品就不会用 B 产品,这个时候你的素材能不能在前 3 秒吸引用户眼球很重要,这一点对于 CR 和点击转化率(TTR)的影响很大;评论和 CR 转化率有关,有数据显示七分之一的用户在下载之前会看评论,尤其是面对同类产品的选择时,这两块是很多人忽略的地方。

另外我们不建议成熟产品用 slogan,一般来说成熟的产品品牌都比较好,那么重点应该是去关注特惠活动醒目与否,和同类产品差异化明显不明显,这些在截图上都要有展示。我们之前看到一个产品,包括免押金等等一些优惠在产品描述里都没写,根据我们的建议改了之后,它的数据是有上升的,所以我们觉得这一块是大家需要注意的地方。

当然你的 CR 转化率和品牌价值也有关。我们在后台看的时候,除了功能词转化最好以外,最能带量的是竞品词,虽然竞品词的转化率没有功能词好,但是竞品词很多,一个垂直品类中我们可去竞争的相关产品数量很大,大家可以尽量和自己品牌价值相当或相对弱势的竞品竞争,这是节约成本的办法,当然最关键的还是产品的基础用户数和用户活跃度。

下面我们分享一些和客户沟通中遇到其他的问题,很多人后台keywords 只放了一个地区的本地化,其实在中国,简体中文、英文(英国)、英文(美国)和英文(澳大利亚)都是支持的,这四个地区的关键词都可以生效。美国和日本都是两个地区,美国是英文(美国)和西班牙文(墨西哥),日本是日文和英文(美国),每个地区有 100 个关键字符,你每多覆盖一个地区,覆盖量变大,苹果给到的曝光量也会大一些。

刚才我们提到过评论、评分、截图和描述等等,其实在 keywords和标题里没必要放重复关键词,因为这里没有叠加效应,但是描述里可以多放几个重点的关键词,我们测试后发现,在描述里重复出现的词,权重会相对大一点。

然后是截图,后台现在支持上传 10 张截图和 3 个视频。我们在日本做过一个 K 歌类的产品,最开始他们把一个送礼物的截图放在了第一位,后来我们尝试把音效功能的截图位置前提,发现点击转化率有很大变化。因为用户如果要下载一个工具,肯定是最关注其功能的。所以我们建议大家,无论做不做 Search Ads 投放,在素材方面都可以多花一些心思。

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下面是苹果官方后台的一个截图,红框部分是可以看到的一些重点数据维度,包括 New Downloads、Redownloads 以及 LAT On 和 LAT Off。

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LAT 是限制广告追踪的功能,如果用户打开了,那么第三方统计是无法归因到这部分用户的,就会被算作自然量。这个功能在港澳台打开的不太多,但是在注重隐私的欧美地区打开非常多,苹果官方给的反馈是 30%-40% 的用户会选择打开。一些游戏公司可能不太在意这件事,因为无论是否能统计到来源,这些用户都是会付费或者为游戏有贡献的。但是一些大型公司,涉及到的部门很多,数据非常庞大,无法追踪来源的话就没法进行数据管理,那就一定要把这部分用户关掉,尤其是类似探探这种社交 App 或者欧美的一些博彩类 App,LAT On 的比例会更高,就一定要通过用户定向来做筛查。

例如可以定向全年龄段,因为只有没有开启广告追踪的用户才可以定向,这样一来 LAT On 用户就被屏蔽了,全年龄段定向也不会影响曝光。

除了 LAT 之外,另外一个隐藏属性是 New Downloads 以及 Redownloads,也就是新用户和老用户,苹果后台的 Redownloads,是指在归因窗口期内卸载了 App又再次安装的用户,按国内定义叫召回用户。这部分老用户也会带来归因上的差异。

我们建议慎重考虑 Redownloads 用户的价值,因为无论在什么关键词上,老用户的点击价格都比新用户要低;在品牌词上,老用户的点击率大于新用户 20%,强相关关键词下,老用户点击率高于新用户 5%-10%;另外,老用户的转化率要高于新用户,除了品牌词之外,其余关键词下老用户的转化率高于新用户 10%。

今年 6 月份我们和苹果沟通后,我们有了一个新的账户结构,可以把新用户和老用户分成两个 campaign 来分开归因。如果只考核新用户,那么可以用新用户这个 campaign 的价格去考量,分成两个独立板块进行独立投放,就可以规避到刚刚提到的归因问题,而且只需要在后台做一个授权就可以,非常简单。

老用户的召回对于产品的活跃和回收都很有价值,我们在美国投了一款产品,在拆开投放之后,我们发现老用户的回收是新用户的 3 倍左右,这个产品是一个恋爱游戏,付过费的用户复购率非常高

但有一点需要注意,如果用 AppsFlyer 或者 adjust 等等,它对于New Downloads 的统计是比较准的,但是 Redownloads 用户大部分不可抓取。我们建议是新老用户拆开投放,因为这部分用户不是单纯唤醒,而是对已经流失用户的召回,还是有很大价值的。

我们在海外发现,第三方统计的激活数据和苹果后台的下载数据误差在 30%-70% 之间,这是非常大的,大家可以通过以下几个维度去减小误差,比如 LAT On 的用户,任何第三方都无法归因,除了苹果自己,所以如果对于新激活成本把控很严的话,建议屏蔽这部分用户,我们在苹果后台可以根据年龄、地域、时间、性别做相应的定向,定向之后 LAT On 的用户 100% 会被屏蔽,数据准确度会非常高。

另一方面是我们刚才说的,新老用户要分开投放,如果你只投放新用户,那么 Search Ads 这个平台的资源你是没有充分利用的,而且苹果在做流量分配时候,也会相应考虑用户的消费情况,尤其是以 ROI 为导向考核的产品,建议重视老用户的召回,做新老用户分账户投放。

时区问题,现在大家普遍都是用美国时区了。

然后是归因窗口期问题,第三方后台的归因窗口期不同,有 7 天的或者多少天的,而苹果是 30 天,如果要数据更真实,那么需要人工调控归因窗口期和苹果同步。

最后是广泛匹配,我们不建议开启模糊匹配,因为模糊匹配会导致无法归因到具体提关键词的数据会增加(low volume),后期做数据分析的维度就不够。可以考虑多开启 Search Match,这是苹果针对 App 产品本身推荐的模糊匹配,这么做的时候,low volume 就会减少。

我们总结一下,其实苹果平台就这么大,所以我们在获得曝光量的基础上,要尽可能降低成本。

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在同样预算下,主要就是通过提升转化率和减少归因差距来做。要提高转化率,元数据是特别值得关注的,这方面可以多做一些深度调整,不少人都在同时投放信息流,其实可以把数据比较好的素材放到苹果后台来看看,现在苹果后台允许上传 10 张截图和 3 个视频,我们建议大家都传满,因为用户们进入详情页以后都会翻看,我们之前在给一些客户做素材优化的时候,发现他们截图中描述核心功能以及和当前市场吻合的部分都在后面,这不利于用户发现。

然后品牌知名度方面,苹果在这一次 AppStore 改版之后,我们可以看到热搜有很大变化,建议大家多关注一下。我们在做海外投放时候,常规投放的一个产品在 harry potter 这个关键词下,四个小时多了十几万曝光。后来我们发现是因为 harry potter 在这四个小时内上了热搜,热搜这个位置的曝光量和转化量还是蛮不错的,所以大家可以结合品牌特征或者市场活动,来进行优化。

减少归因差距,就是刚刚我们提到的 LAT On 用户、归因窗口等等,其中有些问题,比如苹果服务器延迟等等问题,是需要我们自己做归因 API 来解决的,所以建议大家一定要提前做准备,因为比较大的公司,技术小哥哥们都要排期,可能做完一个归因接口要 1-2 个月流程,所以提前准备总是没有坏处的。而且苹果对于 Search Ads 在各个地区的开放也没有预告和征兆,我们之前是上午还在和苹果开电话会议,中午就收到邮件得知港澳台地区的 Search Ads 开放了。

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