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《全民K歌》进入菲律宾下载榜Top10 为什么腾讯、头条在海外不约而同盯上了音乐类App

Amber Yin  ? 

这几天关于音乐,在海外有几个新动向,一、字节跳动获得了印度两大唱片公司的版权要在新兴市场推音乐付费服务;二、白鲸出海了解到一家原本做新兴市场唱吧类产品的出海公司音乐版权即将到期,因为续签费用高昂且新兴市场内容付费产品投入大但回收周期长已经决定停止进一步投入;三、腾讯近几个月在东南亚推《全民K歌》的海外版,在菲律宾已经进入 Google Play 免费总榜 Top 10。

从这几个新动向,我们看到了几个信息点:

1、获得音乐版权的成本高昂、而新兴市场用户付费习惯不及成熟市场,ROI 现阶段不高,中小企业无法承担;即使是字节跳动这样不差钱的企业也面临版权问题,例如最近全球三大唱片公司的版权即将到期目前还未传出续签消息,转而签了印度市场的两个唱片公司;但三大唱片的版权授权,对于海外版《TikTok》的变现主场欧美市场极为重要,签下也是势在必行。

2、付费是早晚的事情?就如几年前在中国 BAT 做长视频,又如各种亏损的《Pandora》和《Spotify》,在市场逐渐成熟之后,用户为优质内容付费是早晚的事情,目前大家都在做用户量,但腾讯音乐在国内的运作让我们看到了音乐内容变现的盈利可能。与视频网站不同的是,音乐这种“世界通用语言”的文化隔阂相对低一些,内容成本也主要在版权上,2019 年第一季度腾讯音乐净利润 9.87 亿人民币,视频业务还在亏损。在实现盈利之后,腾讯在海外复制业务模式顺理成章。印度虽然有量,但付费习惯更差,腾讯自己做选了东南亚,两条腿走路《JOOX》和《WeSing》,印度目前以投资《Gaana》为主。

3、延伸一下,东南亚的内容付费总体上好于印度,已经有为内容付费的习惯,这一点从 4 款漫画 App 上 Google Play 畅销总榜 Top100 就能看出来,其中包括阅文集团的《Webnovel》。后续专门写一篇文章展开谈。

下文展开说一下前两点。

字节跳动在印度

字节跳动为什么要在印度推出音乐流媒体服务,思考下来几个原因。

1、丰富产品矩阵,应对在线音乐平台不断丰富业务项的趋势。

短视频的风靡加上在国内已经找到有效的变现模式,如电商引流、品牌广告等等,已经让很多人眼红,有推出同类短视频产品的、也有在线音乐平台集成短视频版块的。无论是《抖音》还是海外版《TikTok》都无疑面临越来越激烈的竞争,丰富自身产品矩阵是其中一个应对策略。

tiktok.png

2、为了深度本土化运作面对印度短视频领域的竞争,《TikTok》需要更多的本地音乐的使用权,版权费用已经支付,向产业链上游延伸,更有利于业务发展。

大概今年 4 月的时候,国内媒体报道字节跳动与三大唱片公司的音乐版权协议最快于月内到期,而环球、索尼和华纳三家唱片公司占据全球音乐市场大概 80% 的份额。如果不续签,《抖音》及海外版《TikTok》上数亿的短视频都需要从服务器中删除,用户后续的内容制作也将受到影响。

就外媒 5 月 23 日左右的消息来看,字节跳动当时还未能与三大唱片公司续签授权协议,据悉是双方未能就具体条款达成一致。要知道,之前三大唱片公司给字节跳动的授权协议是按照固定费用来签订的,也就是打包给到使用权,费用在千万美元级别,而 Spotify 这样的音乐流媒体平台一个季度支付的版权费就有上亿美元。对于抖音和《TikTok》,尤其是海外版,最大用户基数在印度,目前还没有找到很好的盈利模式的情况下,是太过沉重的负担。

所以,虽然与三大唱片公司的版权还未尘埃落定,但对于海外用户基数最大的印度市场,字节跳动签订音乐授权协议必然不会犹豫。不论是对音乐流媒体服务还是短视频服务,印度本土音乐使用权的获取都很重要。而在获得版权后,向产业链上游延伸,再向下做各种服务和产品更顺利一些。

当然,基于欧美市场是《TikTok》盈利的主要市场,无论是广告变现还是直播打赏变现,与三大唱片续签版权协议也是必然的选择,只是在具体条款上,双方还在博弈。唱片公司虽然更强势,但《TikTok》也并非完全没有筹码。“抖音神曲”效应已经延伸到海外,《Old Town Road》《Slow Dancing in the Dark》等等歌曲借由平台走红,有的在BillBoard上排名迅速蹿升,有的播放量数倍增长。抖音和《TikTok》能让一首歌曲从默默无闻到人尽皆知。

3、为变现考虑,短视频变现在新兴市场存在困难,无论是广告还是并入直播模块后的打赏变现,将部分有付费潜力的用户导入音乐付费服务,增加盈利点。

在前不久,Facebook联合白鲸出海发布的《印度市场入门策略白皮书》中,印度音乐流媒体平台在 2018 年的增长率高达 50%,用户基数为 1.5 亿人,但付费订阅用户的比例低得可怜,在 1% 以内,总计 150 万人左右,但即便如此,音乐订阅收入在 2018 年也已经增长了 60% 达到 0.12 亿美元。

相较之下,2018 年中国数字音乐付费收入 46.6 亿人民币,大约 6.8 亿美元,为印度市场规模的 50 倍以上。但在 2013 年,中国的数字音乐付费收入也仅为 2.3 亿人民币(0.33 亿美元),不到印度 2018 市场规模的 3 倍。

对于增速明显的印度音乐付费市场,已经拥有 3 亿月活用户的字节跳动,不免想从中转化部分付费用户。印度现在的情况是,变现很惨,但是巨头都会不断加码。

腾讯在东南亚

腾讯在东南亚的布局很早,在 2014 年就推出了音乐流媒体 App《JOOX》,5 月 28 日,在 Google Play 印尼畅销总榜第 64 的位置。而在畅销总榜 Top 100 里,一共有 3 款音乐相关产品,除了《JOOX》,还有 2 款美国的唱吧类产品排在前面,《Smule》和《StarMaker》分列 21 和 53 名。可见,更具社交属性的唱吧类产品更符合印尼用户的偏好。

2018 年,腾讯音乐递交 IPO 申请之际,白鲸出海曾发布一篇文章《传腾讯音乐定7.6递交IPO申请,音乐出海复制国内商业模式》当时,关于在线K歌这一业务模式,腾讯并没有亲自上阵,而是在 2017 年 5 月 5400 万美元领投了 Smule 的 H 轮融资。但已经手握大量版权,且《JOOX》已经在印尼成为 Top 1 音乐流媒体平台、安卓版日活用户数 139 万(SimilarWeb数据)之后,腾讯必然会将用户导入变现模式更清晰的自家产品《WeSing》。因为同样以东南亚作为主要市场且同样印尼是最大的市场,《Smule》安卓版在 2019 年 4 月的全球月流水 100 万美元,《JOOX》仅 20 万美元。

wesing.jpg

在近几个月的推广下,2019 年 4 月,《WeSing》安卓版在印尼的新增下载为 110 万,排在Google Play下载总榜第 63 位,日活 7 万,日均使用时长 24 分钟左右,但距离《Smule》安卓版日活 28.5 万,日均近 1 个小时的使用时长(SimilarWeb 数据),腾讯唱吧类产品的海外本土化运营还有很长一段路要走。

腾讯和字节跳动,一个是从产业链上游向下延伸,一个反之;一个手握大量版权,一个与三大唱片公司的版权协议还在洽谈中且从现有信息来看可能导致成本大幅上升;一个主打东南亚、一个做印度市场;一个变现有前例可循,一个变现具有很大的不确定性。对比之下,字节跳动的在新兴市场的前路要坎坷许多,今天的消息,印度短视频产品《VMate》获阿里亿级美元投资,印度的短视频之争也远未结束。

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