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《广告平台综合表现报告》发布,ASM已经成为头部广告方式

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“Apple Search Ads 在只开放了部分区域市场的背景下,不断提高自己在应用安装领域的份额,2017 年第四季度同比提高了至少五倍。”3 月 13 日,在接受白鲸出海采访时,AppsFlyer 大中华区总经理王玮这样说道。

截止 2017 年 12 月 31 日,Apple Search Ads 在全球开放的区域,包括澳大利亚、新西兰、英国、加拿大、墨西哥、瑞士以及美国。2018 年 3 月,AppsFlyer 公布 2017 年下半年《广告平台综合表现报告》,Apple Search Ads  在非游戏类中跻身前三名,在游戏类中也进入了前五名。

但是,随着需求的增长,Apple Search Ads 的竞争力不断增长的同时,媒体成本也在增加,ROI 排名随之下降。苹果正在开放更多的市场。有消息称,Apple Search Ads 日本、韩国将对外开放。

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截图自:searchads.apple.com

新的市场开放后,苹果在全球广告平台的的实力和安装量排名,或将得到进一步提高,使苹果可以和 Facebook、Google 一较高下。

2017 年,苹果召开全球开发者大会,其高级副总裁 Phil Schiller 对外公布一组数据,提及 App Store每周会产生几亿搜索,65% 的应用下载都由搜索带动。一定程度上,这也是 App Store 全面改版,取消畅销榜回归编辑推荐的一个重要数据依据。当然,这也可能是直接推动在 Google Play 之后,于2016 年 10 月开始在北美试运行 Search Ads 的核心原因之一。

不管是回归编辑推荐,还是推出 Search Ads,这些都是市场信号——全球用户对产品的主动选择权提高了,吸引他们的核心因素可能不再是下载榜、付费榜和畅销榜的排名。

除了 Search Ads,在《广告平台综合表现报告》还显示了这几个新趋势。

视频广告优势

用户在变,渠道在变,第三方移动应用追踪及归因平台也需要变。

王玮告诉白鲸出海,从 2015 年开始,AppsFlyer 都会以 6 个月为统计周期,发布《广告平台综合表现报告》,对广告平台做一个排名,最新一期统计的地域、维度更多了,进一步细化亚洲区域划分,按类别统计的ROI表现报告,访客找回表现报告等。

“也在考虑对视频广告出具相关报告。”

 这对投放广告的广告主,以及从事效果类和品牌类广告来说都是好事。eMarketer 预计,视频广告是一个增长趋势,以美国为例,2018-2021 年将保持每年两位数的增长率,到 2021 年美国网络视频广告支出将达到 220 亿美元。Unity Ads 也认为,视频广告将继续成为广告主端高质量用户获取的主要媒体来源。 Unity 是一个以开发者和游戏为中心的公司。

“使用动态 CPI 来优化广告带来用户的留存表现,从而使得广告主能够不断地获取高质量的可以在游戏内留存 7 天的用户,在广告投入上获得更高的回报。我们已经看到动作游戏的留存时间增加了80%,休闲游戏的留存时间增加了 110%。” Unity 大中华区 Ads 总监段宗宏告诉白鲸出海。

视频广告是一个趋势,AppsFlyer 连续几期的报告也可以看出,视频广告为主的平台在实力、留存、安装等统计方面的排名表现突出,Unity Ads 是其中最具代表性的一个。

中国公司排名变化大

而与 2016 年上半年和下半年,频频出现在全球,亚太区,北美区,拉丁美洲区,Android 和 iOS 榜单的五家公司,在新一期的报告内缩减到三家(猎豹移动,Mobvista 和 Papaya),上榜区域也随之“细化”,上榜区域集中在印度次大陆,拉丁美洲,日本/韩国的,北美。

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这或与排名参考的维度,由留存率、影响力/留存率、安装量、实力榜,变为实力排名和安装量排名有关。

值得一提的是,中国广告平台在发达市场的表现突出。以日本和韩国为例,猎豹移动的优势继续保持,在游戏类安卓系统排名拿下实力排名和安装量排名的第 16 和 21 位;Smart-C 则在 iOS 系统和安卓系统榜上有名,居前者游戏类实力排名和安装量排名的第 13 和 20 位,非游戏类第 6 位,后者实力排名第6,安装量排名第 11 位;Mobvista 在安卓非游戏类的两个排名则分别是第 11 和第 7。除了日韩这两个市场,猎豹移动也继续凸显了它在北美安卓市场的优势,实力排名和安装量排名均不低,分列第  15和 25 位。

而 Smart-C,是爱德威( Adways )集团旗下的 Feature Phone 广告平台。Adways 在日本还有一个Smart Phone 广告平台,名为 AppDriver。 

15个新媒体渠道上榜

Apple Search Ads 从在北美测试到现在不到两年时间,期间在AppsFlyer出具的广告平台报告里稳定在比较高的位置。

相对于 Facebook 等广告平台,Apple Search Ads 是一个较新的渠道。而在这份最新的报告,非游戏类报告中,26 个媒体渠道中至少有 9 个刚刚挤入全球排名。其中有 4 个媒体渠道冲进了前十名,这四个媒体渠道分别是 Global Wide Media、Digital Turbine、Leadbolt 和 Moloco。还有两个媒体渠道跻身前十五名,分别是 Adperio 和 Liftoff。

这说明了两个问题:与游戏类相比,非游戏类应用的媒体空间更加开放;有很多名不见经传的媒体渠道确实值得尝试。

在游戏类报告中,28 个平台中,只有 6 个新成员,其中前十名没有发生变化(前十名中的平台中排名变化不超过两位)。

对于出现不到两年的 Apple Search Ads 时,王玮预测,“一旦苹果把它全球性开放了以后,完全可以变成一个非常有竞争力的独立的广告平台,我们也会看到很多广告主在尝试这一家广告平台,我们预期苹果搜索广告未来仍然会呈现上升的趋势。”而对于有 15 个新的媒体渠道出现在报告,他同样也认为这对于广告主来说是一件好事。 

作为精明的用户获取专家,游戏类应用营销人员似乎发现了窍门,即与具备必要的专业知识的平台合作,从而在这一竞争异常激烈的垂直市场开展营销活动。

 归因分析越来越细

“用一句话来概括,就是越来越精细,这个精细肯定是体现在很多地方的。”王玮说,从广告主的投放大的目标角度来讲,最早的时候可能只看安装数,再往后会看质量,但是质量会先从留存开始,然后到应用内行为再到核心的应用内行为,最后就是直接发展成看 ROI。

“因为 ROI 应该是一个比较核心的甚至是比较终极的指标,它代表了广告主整个的利润,所以我以 ROI的方式来优化应该是最有效的。”

而从报表的角度来讲,关于留存,用户会以更细的群组的方式去看其他的一些行为,包括应用内行为和核心的付费行为等等。

再往后,“广告主可能就会让报表更多地串联起来,因为最开始我们的报表可能分散在很多地方,广告主有需求是希望把所有的报表合到一起,针对于某一个人群去把所有的效果放在一块看。看的点也会越来越细,包括卸载的数据,包括成本的数据、ROI 的数据,都会看得越来越多。”

广告主在广告投放效果可视化方面的要求,越来越细、维度也越来越多样。

这也是 AppsFler 在 2017 年推出 Protect360 (集成解决方案帮助广告主免受由移动安装欺诈造成的损失)和 2018 年发布访客找回报告的原因。

对比第五期和第六期报告中的数据,作弊安装的总体比例提高了 5%。从排名中的所有媒体渠道的作弊率可以发现,与之前的报告相比,45% 的媒体渠道作弊量有所增长,其中 8% 的平台的作弊量大体持平,47% 的媒体渠道作弊量有所下降。

而访客找回,是广泛应用在游戏、电商和其他非游戏产品。在这次发布的报告中,Criteo 受到关注,这是一家在纳斯达克上市(纳斯达克代码:CRTO)的全球性的效果营销科技公司,于 2005 年在法国巴黎成立。该公司目前的核心业务是重定向广告(retargeting)。

Facebook 能在访客找回的排名高于 Criteo,背后的核心优势或将让Facebook稳居全球广告平台实力、安装等多个维度 Top1 的位置。

“Facebook 作为广告平台来讲,它在广告技术上走的还是比较靠前的,不管是新的广告形式,还是新的投放方式,都会提前去准备、去布局、去探索。而且配合上 Facebook 比较大的用户覆盖量,所以做访客找回对他来讲并不是一件很困难的事。”王玮告诉白鲸出海,它是全球覆盖的,量级有保证;对于用户的理解相对比较准确,虽然新用户获取也需要对用户进行理解,但是访客找回对用户的理解需要更细。Facebook 平台的特点,天然就更契合于更细化的用户的画像。

从多个维度,加深对用户的理解,Facebook 走在前列,Google 也正在加强 UAC 方面的大胆尝试。

巨头之争聚焦在对用户的了解

“几乎高达 75% 的应用都会在 Facebook 上开展营销活动,相比而言,在 Google 上推广的应用仅为 45%,凭借庞大的数量和优秀的质量,Facebook 仍然占据排名榜首的地位。Facebook 不仅在游戏类和非游戏类综合表现排名中占据榜首地位,在 ROI 和访客找回排名方面,也名列前茅。”在对新一期《广告平台综合表现报告》报告解读中,AppsFlyer 官方这样对 Facebook 做了一个总结。

如果从整体的市场份额上看,Facebook 和 Google 所占的市场份额并没有打的变化,这对其他广告平台来说是一个好消息。而在这两个科技巨头之间的较量中,Google 向 UAC (User Account Control,用户帐户控制)的大胆尝试得到了回报,其市场份额攀升了 40%,逼近 Facebook。

至于为何渠道要强化自身对于用户的了解?王玮举了访客找回一个方面的的例子。“我曾经做过一个数据的分析,是帮一个电商的客户,我们主要分析从一个用户打开应用到下单这中间的间隔时间,我们就看这一个比较简单的指标。对于新用户获取有一个平均时长,可能是几天。我们的访客找回,差不多把这个时长缩短了 50% 左右,也就是有明显的提升。” 

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