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Search Ads数据报告:下半年游戏扎堆进入,导致CPA一路上扬

江清月近人  ? 

苹果 Search Ads 广告发展历程

2016 年 10 月上线美国区 App Store;2017 年 4 月新增英国、澳大利亚、新西兰三个国家;2017 年 5 月后台功能升级,新增复制功能;2017 年 10 月 17 号新增加拿大、墨西哥、瑞士三个国家;2017 年 10 月后台新增操作历史功能。

为什么要做 Search Ads 广告投放?

1、品牌保护:苹果不设品牌保护,任何人都可以竞争品牌词,如果不做品牌保护,会有很多流量会被夺走。

2、流量掠夺:用户来源里 65% 通过 App Store 搜索而来,苹果竞价广告 Search Ads 的出现,一个关键词整体搜索流量的 10%-20% 被竞价广告夺去了,除自然排名第一的应用受影响相对小一点,排名靠后的都将受到严重影响。

3、干预手段失效:积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效,App 应用频繁被锁榜、下架、清词,苹果一直在释放竞价广告的信号。

美国区 Search Ads 投放情况

量江湖从 2017 年 2 月 24 日至 11 月 7 日抓取美国区 5.8 亿次广告; 美国区 APP 总数 218.35 万个,已经投放竞价广告的 App 有 14359 个;其中游戏占比 27%,是做竞价广告投放最多的类别;第二大类教育占比 11%,第三大类工具占比 6%。

美国区参与竞价投放的 App 各分类占比

美国区 App 总数 218 万个,已经投放竞价广告的 App 有 14359 个。投放 Search Ads 一共有 25 个分类,其中排第一的游戏类 App 有 3864 个,占比 27%,比 4 月份 23% 有较大提升。排第二的教育类占比 11%,排第三的工具类占比 6%,占比保持不变。

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总体参与竞价的 Top10 分类的竞争情况

美国区参与竞价广告的分类中,游戏排第一,是竞争最激烈的分类,参与竞价的 App 数有 3864 个,占比 27%,其次是教育类,参与竞价的 App 数 1530 个,第三是工具类,参与竞价的 App 数有 888 个。

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参与竞价投放的免费 AppTop10 分类竞争情况

参与竞价投放的免费 App 中,Top10 分类最多的是依然是游戏,有 3409 个,其次是教育 763 个,第三是娱乐 508 个。在免费的 App 中,游戏是竞争最激烈的分类,因为大量游戏 App 参与竞价投放,导致 CPA 越来越高。

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参与竞价投放的付费 App Top10 竞争情况

参与竞价的付费 APP 中最多的是教育类,共 767 个,其次是游戏类,455 个,第三是工具类,418 个。Search Ads 在 iOS 中 ROI 指标排第一,其高用户质量与高 ROI 回报令付费类产品尤其青睐。

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Search Ads 竞争最激烈的关键词

竞争最激烈的关键词是 games,累计有 827 个 App 参与竞价。其中排名前十的关键词里 5 个是游戏,3 个是照相与图片编辑类。

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近 7 日 Search Ads 竞争最激烈的关键词

11 月 1 日 -11 月 7 日,近 7 天竞争最激烈的关键词仍是 games,有 515 个 App 参与竞价。且与 game 相关的词增加两个。因 iphonX 的发售,关键词 iphone 的竞争排名提升到第三位。

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美国区竞价广告投放走势

截止 5 月份,美国区参与竞价的 App 数不到 8000 个,到 10 月底,参与竞价的 App 增加至 1 万 4 千多个,获得两倍增长,随着竞争越来越激烈,ASM 的早期红利也逐渐消失。

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竞争最激烈的 Top3 产品分类发展走势

参与竞价投放的前三个分类是游戏、教育、工具。其中教育和工具保持稳步增长,而从 5 月开始,游戏类投放竞价广告的产品急速增多,在分类占比中,截止 5 月游戏占比 23%,到 10 月份,游戏占比增至 27%。 此外游戏和教育也是含有付费项较多的产品分类,这也充分说明了注重 ROI 的产品分类对 Search Ads 这一渠道的高度认可。

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总体苹果 Search Ads 竞争最激烈的 Top10 关键词

总体来讲,上半年竞争最激烈的是图片编辑类,从 5 月份开始游戏产品扎堆加入苹果竞价投放,导致 CPA 成本逐步上升。

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对于 ASM 投放而言,80% 的下载量与高收益回报来源于 20% 的高精准词,目前量江湖 ASM 快查针对关键词和 App 提供关键词智能拓展和智能推荐竞价词服务,海量优质词可以一键获取,批量收藏。

苹果竞价广告至今已上线美国区 1 年,前 6 个月基本是红利期,从5月开始竞争明显加剧。根据量江湖 ASM 监测的数据,从 5 月开始,参与 ASM 竞争的 App 数量增加 2 倍,尤其是游戏,纷纷扎堆进入 ASM,在 25 个分类中游戏占比高达 27%。

总的来说,高用户质量与高 ROI 回报的 Search Ads 渠道吸引了游戏和教育类产品的重点关注,游戏竞争加剧的市场环境下,CPA 逐渐上升,开发者唯有通过不断优化投放技巧,控制 CPA 成本,或在维持 CPA 成本前提下,通过拓词筛词,发掘高精准词不断提升 ROI 回报。

相比游戏而言,其他产品分类的竞争不算很充分,有较大的进入优势。对于竞争不激烈的分类,CPA 有一定的优化空间,ROI 方面也可以通过高精准词获得较好的回报。

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